Znalost gastronomické teorie má praktický význam

Ing. Miroslav Čertík, CSc., jednatel VŠH

Gastronomie a také poptávka po jejích službách jsou velmi starého data. Gastronomické služby představují jednu ze základních forem, jejichž prostřednictvím jsou specializovanými podniky uspokojovány jídlem, pitím a doplňkovými službami základní tělesné potřeby.

Veřejné a institucionální stravování (gastronomické služby) spolu s ubytováním vytváří sektor, nazývaný HORECA (Hotels, Restaurants, Café). V terminologii užívané v České republice jde o součást odvětví pohostinství a ubytování (kategorie 55 v odvětvové klasifikaci ekonomických činností – OKEČ). Sektor HORECA je výraznou součástí služeb obsluhujících místní obyvatelstvo a současně i služeb, které jsou podstatnou součástí cestovního ruchu.

Ve veřejnosti je velmi rozšířený názor, který cestovní ruch ztotožňuje s jeho materiální základnou, tedy s hotely a dalšími ubytovacími kapacitami a různými druhy stravovacích zařízení. Toto zjednodušení málo bere v úvahu další (a rozhodující) služby cestovního ruchu a přeceňuje pozici stravovacích služeb jako součásti cestovního ruchu. Na druhé straně se nezvýrazňují či opomíjejí takové vlastnosti a možnosti stravovacích služeb, které výrazně pozitivně ovlivňují podnikatelské prostředí a též i prostředí sociální, kulturní a ekologické.

Nová struktura a obsah činnosti podnikové sféry v gastronomických službách přináší pozitivní jevy. Podniky získávají vyšší ekonomickou sílu, jejich vlastní systém je stabilnější, nové investice zvyšují konkurenční schopnost možností tvorby a poskytování kvalitnějšího produktu. Zakládání nových a restrukturalizace existujících podniků nicméně také přináší problémy v oblasti věcné, územní i pracovních sil.

Je proto důležité, aby se jimi zabývala nejen praxe, ale byly i v popředí zájmu teorie, neboť mnohdy složité procesy v gastronomických službách předpokládají i rozsáhlou intelektuální přípravu.

Cílem této statě je podat informaci o základních příčinách vzniku gastronomických služeb, o motivaci lidského zájmu o stravování mimo domov. Rozebírá pojmy, vymezující vztah mezi jednotlivými službami, rozdíl mezi službami cestovního ruchu a službami hotelovými a gastronomickými. Osvětluje základní pojmy z oblasti gastronomických služeb a jejich strukturu.

1. Vznik gastronomických služeb

Hotelnictví a poskytování stravovacích služeb jsou jednou z fundamentálních činností lidské civilizace. Lidský život je neustálým snažením v jistém čase a určitém prostoru. Tento prostor, ve kterém se lidský život pohybuje, lze rozdělit do dvou částí – uzavřené a otevřené. Uzavřenou část si lze představit v podobě kruhu, ve kterém člověk zajišťuje klid a bezpečí pro sebe a členy své rodiny a kde také uskutečňuje základní funkce – jídla a pití, bydlení, biologické funkce a zajišťování oddechu. Člověk je zde „svůj uprostřed svých“. Zajištění elementárních lidských funkcí ovšem předpokládá opuštění tohoto kruhu a vstup do části otevřené, umožňující provádění aktivit, které zajištění funkcí a potřeb umožňují. Člověk „svůj uprostřed cizích“ za tyto aktivity získává statky a služby, a to nejen z bezprostředního okolí, ale také jiného, vzdálenějšího, prostoru. To spolu s možností zajišťovat oddech a upevňovat zdraví mimo svůj prostor je základem pro reálnou existenci hotelnictví (obr. 1).

Obr. 1 – Znázornění předpokladů pro existenci pohostinství

Vývoj gastronomických služeb je, v historickém kontextu, nemožné sledovat jinak než jako součást vývoje hotelnictví. Oba tyto obory se vyvíjely souběžně, ovlivňovaly a ovlivňují se navzájem a více či méně se podmiňují.

Pojem hotelnictví je starý téměř tak dlouho jako lidská civilizace. Anglické slovo „hospitality“ (hotelnictví) je odvozeno od francouzského hospice, což je pečovatelský dům. Nejstarší takový dům byl vybudován v Burgundsku (Hospice de Beaune) v roce 1443 jako útulek pro chudé a dlouhodobě nemocné. Byl znám také pod názvem Hotel Dieu (Boží dům).

Za „otce současné restaurace“ je označován Francouz M. Boulanger. Hlavním jídlem jeho hostince byla polévka, kterou nazval „restorantes“. Tento název byl využit k označování hostinců – objevily se tak „restaurace“ (pozn. v dnešní terminologii existuje mezi hostincem a restaurací rozdíl). Roku 1825 A. Brillat – Savarin vydal slavnou „Fyziologii chuti“ (s podtitulem: Úvahy o transcendentní gastronomii). Gastronomie v jeho pojetí je chápána jako interdisciplinární věda, rozšiřující oblast poznání především odhalením principů vztahu stravování a člověka.

2. Služby

Podstatu služeb popsala velmi dobře řada autorů:

¸Výstižná definice např. pochází od A. Payna 1). Podle něj se jedná o soubor činností, které uspokojují svým průběhem (prvek nehmatatelnosti), vztahujících se ke klientovi či jeho majetku (nemusí tedy nutně být spojen s fyzickým produktem). Výsledkem služeb jsou produkty mající povahu výrobků či služeb. Oblast služeb se tak pohybuje od pouze hmatatelného (výrobek) k pouze nehmatatelnému (čistá služba). Na rozdíl od výrobků jsou tedy služby nehmatatelné, ale také výrazně proměnlivé. Výroba a spotřeba služeb probíhá často současně a za účasti zákazníka. Služby jsou pomíjivé, nelze je skladovat. Od hmatatelnosti výrobku se odvíjí i projev jeho kvality – je hmatatelný. Odpovídá na otázku, co zákazník dostal (dostane). Kvalita služeb je nehmatatelná, odpovídá na otázku, jak službu dostane. Měření kvality je tudíž podstatně složitější.

Podle jiné definice (McCarthy, Pereault) „… služby jsou činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou … zákazník si ji (službu) nemůže nechat. Je spíše použitá, spotřebovaná nebo provedená. Služby jsou nehmotné. Nemůžeme si je podržet. Služba je často nejdříve prodaná, potom vytvořená. Je produkována a spotřebovávána v rámci stejného časového rozpětí… Služby nemohou být skladovány, a proto je těžší uvést nabídku a poptávku do rovnováhy… Služby se nedají provozovat v ekonomicky úsporném velkém množství a potom je transportovat k zákazníkům… Proto často vyžadují zdvojené zařízení a vyšší počet lidí na místech, kde se služby doopravdy poskytují.“ 2)

¸P. Kotler definuje služby takto: „Služba je činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví. Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“ 3)

3. Služby cestovního ruchu

Také pro vymezení cestovního ruchu jsou k dispozici různé definice. Nejčastěji zmiňovanou je definice stanovená WTO (Světová organizace cestovního ruchu). „Jde o činnost lidí spočívající v cestování a pobytu v místech mimo místa jejich obvyklého pobytu po dobu kratší jednoho roku za účelem využití volného času, obchodu a jinými účely.“ 4) Odvětví cestovního ruchu pak představuje soubor služeb a zboží, uspokojující potřeby ve smyslu uvedené definice. Část tohoto souboru zabezpečují stravovací služby. Jsou tedy (zčásti) součástí cestovního ruchu. Z hlediska stravovacích služeb je zajímavá definice A. M. Morisona, 5) který cestovní ruch charakterizuje jako subsystém odvětví pohostinských služeb, do kterých dále podle něj patří subsystém ubytovacích služeb a subsystém stravovacích služeb. Toto vymezení ovšem neodpovídá zcela realitě.

Jednotlivými komponenty cestovního ruchu (obr. 2) jsou:
• cestování a kongresová turistika – představují aktivitu
• dočasné bydlení a stravování – zajišťují služby
• oddech a volný čas – ohraničují čas provádění aktivit a služeb.

Rozdíly mezi těmito komponenty se postupně zmenšují – rekreace, ubytování, zábava a práce se soustřeďují do komplexů, jako jsou zábavní parky, rekreační komplexy, nákupní střediska apod.

Obr. 2 – Komponenty cestovního ruchu

4. Služby hotelnictví

Služby tohoto subsystému cestovního ruchu jsou spojeny s hotelem, což je zařízení, nabízející lidem, kteří se nacházejí mimo něj, komplex služeb spojených s ubytováním. Výraznou roli mají, vedle ubytovacích služeb, též služby stravovací. Soubor poskytovaných ubytovacích, stravovacích a dalších služeb představuje služby hotelnictví. Podíl gastronomických služeb na hotelových službách se může v jednotlivých hotelech velmi lišit (obr. 3).

Obr. 3 – Podíl gastronomických služeb na hotelových službách

Mezinárodní turistická organizace (WTO) 6) definuje ubytovací zařízení, kterým rozumí objekt trvale či dočasně nabízející hostům místa k ubytování. Hotely jsou přitom chápány jako klasický, rozhodující typ ubytovacích zařízení, které má specifické vlastnosti:
• disponuje fondem hostinských pokojů převyšujícím stanovené minimum,
• poskytuje soubor nezbytných ubytovacích služeb (např. úklid, stlaní postelí, výměna prádla, služby v pokojích), poskytuje nezbytný soubor doplňkových služeb.

Obr. 4 – Členění ubytovacích zařízení

Stravování a nápoje mimo cestovní ruch
• Místní obyvatelstvo
• Uzavřené formy stravování

WTO předpokládá, že hotely jsou podrobeny kategorizaci podle konkrétního zařízení, rozsahu a obsahu (včetně kvalitativního prvku) poskytovaných služeb. Vedle hotelů rozlišuje WTO ještě další tři skupiny ubytovacích zařízení (obr. 4).

5. Gastronomické služby

Gastronomieje skladebné slovo, vycházející z řeckého „gaster“ – žaludek a „nomos“ – mrav či zvyk. Lze ji tak chápat jako nauku, zahrnující teoretickou i praktickou znalost toho, co se vztahuje k lidské výživě. Brillat-Savarin chápe gastronomii široce – otázky výživy, jídla, pití a chuti spojuje s radostmi stolování i odpočinkem.

Gastronomii můžeme ohraničit třemi body:
• výživou – ta je předmětem zkoumání biologie, medicíny a chemie. Z jejího hlediska vystupuje do popředí fyziologie jídla a pití,
• stravou – v jejím zájmu stojí zkoumání vazeb mezi jídlem a pitím, formuluje nároky na fyzickou část poskytovaného produktu,
• kuchyní a restaurantem (odbytovým místem) – studuje místo přípravy stravy, recepty a náčiní, resp. techniku a technologii. Zkoumáme-li přidanou službu, musíme se zabývat vazbami a procesy mezi kuchyní, odbytovým místem a klientem.

Obr. 5 – Prvky gastronomie

V gastronomických službách je klient intenzivně vtahován do tvorby gastronomického produktu. Vždy je hodnotitelem a kritikem obsahu produktu a přidané služby. Tím výrazně ovlivňuje tvorbu jídelního lístku resp. kompozici menu, a to včetně okolí, ve kterém je gastronomická služba poskytována (restaurační prostředí, architektonické ztvárnění, tabule).

S gastronomií a gastronomickými službami nelze ztotožňovat gurmánství a kulinářské umění. Gurmánstvím je záliba v jídle, resp. labužnictví. Kulinářství je kuchyňské umění (z lat. culina – kuchyně). Oba tyto pojmy jsou značně užší než gastronomie.

Budeme-li, na pozadí obecného pojetí služeb, charakterizovat gastronomické služby, dostaneme zhruba tento obrázek:

Gastronomické služby jsou souborem a kombinací hmatatelného výrobku (zejména jídel a nápojů) a nehmatatelné služby (např. servisu), která se pohybuje podle rozsahu a kvality služeb v různých poměrech. Nelze je skladovat. Připravují se, nabízejí, poskytují a spotřebovávají převážně současně na jednom místě – u poskytovatele služeb (obrácené distribuční cesty). V některých případech se příprava, nabídka (a další služby) a spotřeba místně a časově nekryjí (catering).

Materiální prvky představují tzv. tvrdý produkt, který lze reálně, objektivně změřit a zahrnout do nákladů a ceny gastronomického produktu. Tvrdý produkt má krátkodobý účinek. Servis, atmosféra, jednání zaměstnanců, prestiž apod. jsou nemateriálními prvky představujícími tzv. měkký produkt, vytvářející vnitřní (abstraktní a subjektivní) obraz gastronomického zařízení. Tento produkt působí dlouhodobě. Krátkodobé a dlouhodobé působení prvků gastronomického produktu klient individuálně hodnotí a přijímá posléze rozhodnutí o koupi a kvalitě požadované služby.

Gastronomické služby uspokojují osobní potřeby a jsou tedy osobními službami. Klient je objednává, spotřebovává a platí v různých marketingových režimech, pohybujících se od osobní objednávky přes firemní objednávku k objednávce státního zařízení.

Jako osobní služby jsou gastronomické služby součástí trajektorie, podílející se na vytváření štěstí a spokojenosti lidí. Jsou totiž „nástrojem tvorby podnětů“ a umožňují „flow stav“, což je duševní stav pohybu (plynutí), přinášející značný pocit uspokojení. Samotné uspokojení potřeby může následně vyvolat pasivitu, omrzelost. Nové podněty může člověk získat z kontaktu s (i novými) lidmi a jinou nabídkou – to vše také v rámci poskytování gastronomických služeb. Gastronomické služby obecně slouží k uspokojování potřeb dvou různých skupin klientů:

• skupina „přespolních klientů“. Služby jsou jim poskytovány ve značném rozsahu v rámci cestovního ruchu mimo místo jejich bydliště, velice často jsou spojeny s ubytováním a spotřebováváním dalších služeb cestovního ruchu,

Obr. 6 – Vztah mezi službami a gastronomickými službami

• skupina „místních klientů“. Jde o širokou skupinu lidí, kterým jsou poskytovány tyto služby v místě jejich bydliště (nebo jeho blízkého okolí). Gastronomické služby nejsou tedy v tomto případě součástí řetězce služeb cestovního ruchu.

Z hlediska přístupnosti mohou být gastronomické služby poskytovány ve formě:
• veřejného stravování, přístupného veškerému obyvatelstvu („přespolní“ i „místní“ klienti),
• uzavřeného (institucionálního) stravování, přístupného vybraným (smluvním) skupinám obyvatelstva (v převážné míře „místní klientely“).

U gastronomických služeb můžeme, z hlediska jejich produktu, rozlišovat tři úrovně7):
1) jednotlivé služby a jejich skupiny (např. příprava nealkoholických nápojů, příprava alkoholických nápojů, míchání),
2) „gastronomický produkt“ jako komplex služeb (např. servírované jídlo a pití),
3) „široký“ gastronomický produkt jako komplex služeb, doplněný o úroveň místa poskytovaných služeb.

Modelově si lze gastronomický produkt představit jako postupně rozšiřované jádro. To je možné chápat jako základní produkt, obsahující základní materiální produkt a nehmotné základní služby. Prvním prstencem obklopujícím jádro je očekávaný produkt, který splňuje minimální představy klientů o něm. Dalším prstencem je široký produkt, obsahující služby, odlišující daný produkt od analogických produktů, přítomných na trhu. Poslední prstenec je potenciální produkt, který na rozdíl od širokého prstence, který obsahuje to, co bylo uděláno, představuje možné resp. nezbytné služby pro udržení či zvýšení počtu hostů.

Obr. 7 Podíl nehmatatelných a hmatatelných prvků na hodnotě produktu

Obr. 8 Tři úrovně restauračního produktu

1) Payne A.: Marketing služeb, Grada Publishing, 1996
2) McCarthy J. E., Perreault W. D., Jr.: Základy marketingu, Victoria Publishing, Praha 1995, s. 194, 195
3) Kotler P.: Marketing management, Victoria Publishing, Praha 1991, s. 490
4) Čertík M. a kol.: Cestovní ruch, Off 2000; 5) Morrison A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, Victoria Publishing, 1995
5) Morrison A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, Victoria Publishing, 1995
6) Baker S., Bradley P., Huyton J.: Principles of Hotel Front Office Operations, Cassell, 1994
7) Bowen J., Kotler P., Makens J.: Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall, 1999