Zdeněk Kříž: Věřím, že po cestovatelské dietě přijde silný jojo efekt

Zdeňku, s jakými pocity se ohlížíš za loňským rokem? Byl to rok, na který je nejlépe rychle zapomenout, nebo byl naopak v něčem přínosný či poučný?

Byl to nepochybně rok velice turbulentní a v každém směru mimořádný. Rozhodně bych ale neřekl, že je na něj třeba zapomenout. Spíš bych to viděl tak, že je třeba se z něj poučit. Rok 2020 byl velmi náročný, na druhou stranu ale ukázal to, co platí obecně – kdo dělá business flexibilně, je akční a nevzdává se, a zároveň business před krizí rozvíjel seriózně a tvořil si nějaké rozumné rezervy, může i takový rok ve zdraví a v celkem dobré formě přežít. Každá taková zkušenost člověka nepochybně poučí o tom, jak se přizpůsobovat, jak přenastavit své produkty či jak dát klientům maximální možnou míru flexibility a jistoty.

Nebudeme ale zastírat, že některé cestovní kanceláře covidový rok nepřežily. Lze odhadnout, kolik jich bylo a o cestovní kanceláře jakého typu šlo?

Na takové hodnocení je podle mě ještě brzo, protože takové věci mají obvykle ještě dlouhý doběh. Myslím, že nás zásadní změny na trhu teprve čekají. Aktuálně jsou některé cestovní kanceláře v takové formě, že fungují, ale není stoprocentně jisté, že budou fungovat třeba za rok. Obecně bych řekl, že jde o řadu desítek cestovních kanceláří, které už z nějakého důvodu nejsou cestovními kancelářemi. Neznamená to nutně, že zkrachovaly, mohly třeba na čas přerušit provozování činnosti cestovní kanceláře a začaly fungovat jako cestovní agentury. Prostě vyhodnotily, že za současného stavu nejsou schopny realizovat vlastní touroperátorský business a proto nemá smysl být cestovní kanceláří. Jiné k tomuto kroku přistoupily trochu nedobrovolně, protože nebyly schopny získat pojištění záruky pro případ úpadku. Buď vůbec, nebo za podmínek, které by byly ochotny akceptovat.

Dá se odhadnout počet cestovních kanceláří, které pojištění nezískaly?

Ani toto číslo ještě není zcela přesné, respektive definitivní. Důvod je jednoduchý – pojistné období nezačíná u všech cestovních kanceláří ve stejný čas. Některé cestovní kanceláře mají pojištění od prvního října, jiné od prvního ledna, další třeba od začátku dubna. Takže se může stát, že některé firmy, které byly nově pojištěny třeba na jaře loňského roku, teprve v příštích týdnech či měsících zjistí, že mají problém uzavřít pojistnou smlouvu na další rok. Nicméně už v tuto chvíli lze říct, že pojištění na další období nezískalo mnoho desítek subjektů, a to z důvodu, že jim smlouva nebyla nabídnuta, případně o ni samy nepožádaly, protože věděli, že by situace pro ně byla beznadějná. Nebo nabídnuté podmínky vyhodnotily jako neakceptovatelné. Nicméně jak jsem říkal – situace se ještě bude dál vyvíjet a řekl bych, že další úbytek cestovních kanceláří budeme sledovat do léta, možná dokonce do podzimu letošního roku.

Shodou okolností včera Ministerstvo průmyslu a obchodu spolu s Ministerstvem pro místní rozvoj vyhlásili nový dotační titul COVID Záruka CK, který má cestovním kancelářím se získáním pojištění záruky pro případ úpadku pomoci. Jaká očekávání máš od tohoto nástroje?

My jsme samozřejmě rádi, že tento dotační titul vzniknul. Bude nepochybně řešením pro určitý typ cestovních kanceláří, resp. pro cestovní kanceláře určité velikosti. Bavíme se v tuto chvíli v zásadě o menších subjektech. Je to dáno parametry programu a celkovou částkou, která je na tuto podporu uvolněna. Zároveň jsou nastaveny konkrétní limity, do jaké výše lze předmětnou záruku poskytovat. U větších cestovních kanceláří by ona maximální částka představovala jen několik procent z toho, kolik musejí při sjednávání svých pojistek deponovat, pro ně tedy program zásadní pomoc nepředstavuje. Proto nyní my jako Asociace cestovních kanceláří ČR aktivně spolupracujeme s Českou asociací pojišťoven na dalším řešení situace v oblasti pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře. Šlo by o komplexní a dlouhodobý program, který by pomohl i větším a velkým cestovním kancelářím.

Aktuálně je situace taková, že zákon vyžaduje, aby byla cestovní kancelář pojištěna pro případ svého úpadku. Příslušný produkt nabízí několik pojišťoven, ty ale nejsou povinny pojistit každého zájemce, jedná se o naprosto standardní obchodní vztah. Nezíská-li cestovní kancelář pojištění, nemůže dále podnikat ve svém dosavadním oboru. Jistě, může zkusit získat alternativu v podobě bankovní záruky, to je ale ještě méně reálné než u pojištění. My nyní jednáme s pojišťovnami v čele s ERV Evropskou pojišťovnou a díky tomu víme, že mají zájem toto pojištění nabízet, nicméně potřebují zajištění ze zahraničí. A  to je kámen úrazu, protože zajištění nabízí na evropském trhu jen tři hráči. A jejich ochota poskytovat zajištění u pojištění cestovních kanceláří dramaticky klesá, protože tento produkt vnímají jako příliš rizikový a málo výnosný. Jedním z důvodů je fakt, že zhruba před rokem a půl to byly právě zajišťovny, které ve finále zaplatily krach cestovní kanceláře Thomas Cook. Přišly tak o stovky milionů eur, tedy své mnohaleté rezervy nashromážděné ze zajištění u daného produktu. A celosvětová situace v cestovním ruchu vyvolaná pandemií covid-19 jejich ochotu poskytovat zajištění ještě zhoršuje.

Připravované řešení by mělo pojišťovnám umožnit získat potřebné zajištění – snažíme se vymyslet scénář, na základě kterého by do zajištění nějakým způsobem vstoupil stát, což by vyslalo pozitivní signál směrem k zajistitelům a mohlo by to významně zvýšit jejich ochotu zajištění poskytovat.

Kdy by mělo toto řešení spatřit světlo světa?

Směřujeme k tomu, aby zcela konkrétní návrh vzniknul v průběhu února. O tomto návrhu pak bude pochopitelně nutné jednat s Ministerstvem pro místní rozvoj, eventuálně s Ministerstvem průmyslu a obchodu a Ministerstvem financí. A pokud stát na tento návrh přistoupí, bude muset projít standardním schvalovacím procesem.

Budeme tedy zvědavi na další vývoj a rádi s ním čtenáře seznámíme. Pojďme se ale v tuto chvíli vrátit k stávající pomoci státu cestovním kancelářím, zejména k programu COVID – Cestovní ruch. Jak ji hodnotíš?

To je poměrně těžká otázka, protože vždy, když se jedná o nějakou podporu ze strany státu v nějaké krizové situaci, postižené subjekty mají pocit, že jim bylo poskytnuto málo. Já bych samozřejmě byl také raději, kdyby byl celkový rozsah pomoci ještě výrazně vyšší, než v daný moment byl a je, nicméně tím, že jsem se příslušných jednání od března či dubna za asociaci osobně účastnil, to vnímám tak, že v rámci možností, které byly, se podařilo se státem vyjednat relativně maximum možného. Jistě, jsou tam některé limitující parametry, zejména evropské pravidlo plnění de minimis, které stanovuje maximum pomoci pro každý jeden komerční subjekt. Zároveň je to ale jediný způsob, jak se dá pomoc na národní úrovni poskytnout relativně rychle. Vše nad tento rámec by bylo otázkou shody mnoha států a mnoha přístupů, což by bylo velmi dlouhé a pravděpodobně i nereálné.

Zkusme se nyní odpoutat od minulosti a upřít pohled dopředu. S jakými očekáváními vstupují cestovní kanceláře do roku 2021? Jakou čekají hlavní turistickou sezonu?

Je nepochybné, že celý letošní rok bude v cestovním ruchu úplně jiný, než na jaké jsme byli zvyklí před covidem. Nejde ani tak o to, že by se měnila chuť lidí cestovat, poznávat a odpočívat, jako spíše o zcela nové parametry či atributy, které zásadně ovlivní podobu cestovního ruchu. Mluvím o věcech, jako jsou testy, očkování, karanténa, fungování či nefungování očkovacího pasu a podobně.

Kdybychom měli hovořit jen o tom, jaká je nálada ve společnosti, pak bych musel říct, že z mnoha směrů cítím, že chuť lidí cestovat zde nepochybně je a že u velké většiny převažuje nad obavami. Jistě, je tady nemalá skupina lidí, kteří by sice rádi cestovali, ale minimálně v letošním roce budou bojovat s rodinnými rozpočty, nicméně navzdory současné ekonomické situaci registrujeme nemálo klientů s dostatkem volných finančních prostředků. Zásadní ale bude to, co bude možné a kdy to bude možné. Atraktivitu a prodejnost produktů či destinací letos nově kromě klasického poměru cena/výkon ovlivní to, kam a za jakých podmínek bude umožněno cestovat. Toho jsme koneckonců svědky už letos v zimě – atraktivita některých destinací prudce stoupla díky tomu, že jsou dostupné prakticky bez nutnosti testů či povinné karantény. A může se naopak stát, že o některé tradičně oblíbené cíle nebude kvůli limitujícím opatřením v příštích měsících zájem. Osobně ale doufám, že v průběhu léta či podzimu se situace znormalizuje v tom smyslu, že budou pro cestování nastavena jasná pravidla, která se nebudou každých pár dní měnit, díky čemuž lidé získají větší jistotu.

Chápu, že v současné situaci jde o věštění z křišťálové koule, přesto se zeptám na tvůj odhad, do kterých destinací se letos v létě budou moci Češi vypravit a jak se v porovnání s minulými roky změní ceny zájezdů…

U zemí, které považujeme z hlediska letní sezony za nejpodstatnější, se dá očekávat, že jejich politiky a podmínky pro vstup budou velmi podobné. Jde o země, v kterých má turismus velký podíl na HDP, proto budou dělat vše pro to, aby k nim turisté přijeli v maximální možné míře. Bavíme se o zemích, jako jsou Řecko, Chorvatsko, Itálie, Turecko, Bulharsko a mnohé další. Samozřejmě se budou snažit nastavit podmínky tak, aby zajistily potřebný standard bezpečí a hygieny, a zároveň, aby byly pro turisty přijatelné.

Z hlediska cen je nyní letní sezona neodhadnutelná. Cena vždy vzniká na základě nabídky a poptávky, a to nejen u ubytovacích, ale i dopravních kapacit. A je velkou otázkou, jaký rozsah kapacit cestovní kanceláře pro tuto sezonu naplánují a zda reálná poptávka bude vyšší či nižší než jejich očekávání. Cestovní kanceláře se samozřejmě budou potenciální klienty přimět k tomu, aby cestovali, což se odrazí v příznivých stornovacích podmínkách či nízkých zálohách, na druhé straně je třeba říct, že pokud by poptávka předčila odhady, mohlo by se to projevit na určitém růstu cen. Obecně ale nevidím důvod pro nějaký zásadnější pokles nebo růst cen oproti minulým letům.

Jeden z předních tuzemských prodejců zájezdů nedávno zveřejnil odhad, že objem cestovního ruchu letos dosáhne asi 60 procent úrovně roku 2019, který byl ve většině parametrů zatím rekordní. Ztotožňuješ se s touto prognózou?

V principu s tímto odhadem souhlasím. Samozřejmě budou segmenty, v kterých budou letošní výkony výrazně nižší. To nyní hrozí například u lyžování, protože to vypadá, že rakouské a italské skiresorty se možná do března neotevřou, a i kdyby se v březnu zcela zaplnily, což nejspíš nebude povoleno, nepodaří se jim dosáhnout ani poloviny loňských výkonů. Pak jsou tady segmenty, které nyní „spí“, ale v průběhu jara u nich dojde k prudkému nárůstu, ale ani ty za celý rok nedosáhnou předkrizové úrovně. Ale všimnout si musíme i určitých segmentů, které díky své flexibilitě a specifikům, například zacílení na movitou klientelu, která v rámci možností cestuje i v této době, mohou letos vykázat meziroční zlepšení. Celoroční výsledky celého trhu ale mohou opravdu skončit zhruba na šedesáti procentech rekordního roku 2019.

A troufneš si na prognózu, kdy bychom se mohli vrátit na předkrizové hodnoty?

Já se vždy snažím být tvrdý realista, proto teď možná překvapím, když řeknu, že v roce 2022 se můžeme dostat na hodnoty z roku 2019. Ale pozor, to je odhad týkající se čistě outgoingu z České republiky. Nevěřím tomu ale bohužel například v oblasti příjezdového cestovního ruchu, protože zdrojové trhy se chovají jinak. Z mnoha indikací už nyní v lednu vidíme, že poptávka českých klientů je v porovnání s okolními zeměmi vyšší. Touha a potřeba Čechů cestovat byla vždy velká a v přepočtu na počet obyvatel výrazně vyšší než třeba v Polsku. Po oné cestovatelské „dietě“, která nám byla v uplynulých měsících nařízena, věřím pro příští dva roky v silný „jojo efekt“. Ano, u některých skupin bude asi limitován hospodářskou situací, ale je pravda, že některé z negativních ekonomických prognóz týkajících se České republiky se v posledních týdnech mění k lepšímu.

Ochota kupovat zájezdy rok nebo devět měsíců dopředu nebude příliš velká, protože lidé budou chtít mít jistotu, že to, co si koupili, budou moci realizovat. Naproti tomu marketing cestovních kanceláří se zcela jistě bude snažit motivovat zákazníky k co nejčasnějším nákupům.

Shodneme se ale asi na tom, že cestovní ruch se v současnosti výrazně mění a že už se zřejmě nikdy nevrátí do zcela původních kolejí. Jak bude podle tebe vypadat onen „nový normál“, o jehož hledání či nastavování se tak často mluví?

Já tento pojem nepoužívám, nicméně určitou vizi mám. Vycházím z toho, že z každé situace je možné si vzít ponaučení. Je nabíledni, že současná situace ovlivní spotřebitelské chování klientů. Dřív jsme si neuměli představit, že by se mohlo něco takového jako covid-19 objevit a že by to mohlo mít takové dopady na náš obor. Teď už všichni víme, že podobné situace se mohou v budoucnu opakovat. To se odrazí v tom, že klienti budou své cestování plánovat krátkodoběji. Ochota kupovat zájezdy rok nebo devět měsíců dopředu nebude příliš velká, protože lidé budou chtít mít jistotu, že to, co si koupili, budou moci realizovat. Naproti tomu marketing cestovních kanceláří se zcela jistě bude snažit motivovat zákazníky k co nejčasnějším nákupům. Odrazí se to ve výši záloh, stornopodmínkách, v možnosti měnit destinace na poslední chvíli apod. Že by se ale nějak zásadně proměnil turistický produkt jako takový, to si nemyslím. Může samozřejmě dojít k zpřísnění bezpečnostních a hygienických opatření v jednotlivých destinacích či u poskytovatelů služeb, ale to je samozřejmě ku prospěchu věci. Koneckonců dovolená má být o užívání si a ne o obavách.

A jelikož se spolu bavíme z titulu tvé funkce místopředsedy ACK ČR, musím se zeptat, co asociace dělala pro své členy v onom „covidovém“ roce. V čem se ukázalo jako výhodné být členem asociace?

Aniž bych tím naznačoval, že jsem jakkoli rád za covid, to rozhodně nejsem, musím konstatovat, že díky této situaci se víc než kdykoli v minulosti ukázalo, jak důležité a výhodné je být členem takové organizace. A to není jen můj názor, slyším to často i od ostatních členů. Jen informační servis, kterého se členům po celou dobu koronakrize dostávalo, byl enormní. Do sběru a vyhodnocování dat, právních výkladů a dalších informací byl naplno zapojen nejen sekretariát asociace, jehož pracovníci si sáhli na dno svých sil, ale také drtivá většina představenstva, jehož členové věnovali často více času asociaci a jejím členům než svým vlastním firmám. Podotýkám, že bez nároku na jakoukoli odměnu. Pro jednotlivého člena by bylo časově i finančně naprosto nemožné veškeré tyto informace získat. Jen například právní analýzy by jej vyšly na mnohonásobek toho, co ročně odvádí jako členský příspěvek asociaci.

Ale nejde jen o informace. Díky ACK se podařilo i na národní úrovni dojednat řadu věcí týkajících se podpory cestovních kanceláří a agentur. Zapomenout nesmím ani na spolupráci s Ministerstvem zahraničních věcí, díky které naši členové mají přístup k opravdu aktuálním informacím z jednotlivých destinací. Toto ministerstvo je velmi flexibilní, je ochotné nám naslouchat a případně si i nechat odborně poradit. Řadu našich doporučení MZV prosazovalo jak na úrovni vlády, tak na úrovní Evropské unie.

Není ale žádným tajemstvím, že koronakrize ovlivnila některé z plánů asociace. Například jste museli odložit tradiční valné shromáždění, které mělo proběhnout v listopadu loňského roku… Máte už náhradní termín?

Stávající protiepidemická opatření takovému plánování nenahrávají. Chvíli jsme dokonce uvažovali o tom, že bychom valné shromáždění uskutečnili on-line, ale jelikož se jedná o zcela zásadní setkání, na kterém probíhají volby představenstva a řeší se ty nejdůležitější otázky spojené s chodem asociace, rychle jsme tuto myšlenku opustili. Prezenční formu nejde nahradit, už proto, že potřebujeme prodiskutovat několik návrhů, které by fungování ACK posunuly ještě o několik řádů výš. Úpěnlivě proto vyhlížíme dobu, která nám umožní toto setkání realizovat. V současné době doufáme v některý z březnových termínů.