Travel Marketing Awards 2017: Kterými projekty se inspirovat?

Připravujete další marketingovou kampaň a hledáte vhodnou inspiraci? Dnes mám pro vás několik zajímavých projektů, které získaly nejvyšší ocenění v rámci soutěže Travel Marketing Awards 2017, konané již podesáté v Londýně. Jste už napjatí?

Stejně jako v předchozích ročnících, i v tom letošním se hodnotilo několik kategorií od tradičních marketingových až po ty internetové. Internet, sociální sítě a aplikace se „ukryly“ do kategorie Digital. Které bych vám chtěla představit?

ABTA plná inspirace

Stříbrnou příčku v rámci Digital získala Asociace britských cestovních agentur (ABTA) za efektivní využití sociálních médií s kampaní „ABTA Early Bird“. PR a marketingová kampaň měla motivovat internetové uživatele k návštěvě stránek ABTA, kde na ně čekala inspirace pro letní dovolenou. S doporučením cest pomáhal interaktivní nástroj a vložený widget na twitterový účet. Hlavní myšlenkou bylo navést uživatele, aby si objednali dovolenou u členů ABTA.

Obr. 1 – Kampaň ABTA Early Bird

Kampaň startovala v lednu a běžela pouze po dobu jednoho týdne. Plán aktivit zahrnoval klasické formy reklamy, doplněné o sociální média. S propagací aktivně pomáhali také členové ABTA, kteří při komunikaci na sociálních sítích používali hashtag #ABTAearlybird a na jejich webových stránkách nechyběl odkaz na webovou stránku abta.com/earlybird.

Jak byla kampaň úspěšná? V jejím prů­běhu měly vizuály více než 6 mil. im­presí a oficiální profily ABTA (Facebook, Twit­ter) získaly 2 000 nových fanoušků. Videa na YouTube vygenerovala 11 000 zhlédnutí.

Norské ovečky vedou

Dalším vítězem bylo Visit Norway, které pro propagaci turistické destinace využilo hlavního zvířecího maskota, kterým je ovečka. O co v kampani šlo? Bylo vybráno pět ovcí, které dostaly jména – Heidi, Erik, Frida, Lars a Kari. Na hřbety jim připevnili kamery a rozmístili do různých koutů Norska. Kampaň vybízela uživatele, aby „sledovali“ zvířecí maskoty, pořídili jejich fotografie a ty sdíleli s hashtagem #Sheep­WithAView.

Proč se Visit Norway rozhodlo zapojit ovce do této kampaně? Hlavním důvodem byl fakt, že přibližně 2 miliony ovcí každoročně volně pobíhá po norských pastvinách. Návštěvníci Norska je potkávají na různých místech a často se s nimi samozřejmě fotí. Zároveň svými fotkami velmi často místním farmářům pomáhají najít zatoulaná stáda prostřednictví webu Norwegian Trekking Association, kam fotky zasílají.

Jak byla kampaň úspěšná? Během 10 dnů po svém spuštění, získal instagramový účet @SheepWithAView 14 000 followerů. Videa zveřejněná na YouTube měla více než 800 000 zhlédnutí a stránky v návštěvnosti pokořily číslo 80 000 unikátních návštěvníků. Visit Norway s touto kampaní obsadilo zlatou příčku v kategorii Best Use of Social Media.

Obr. 2 – Video z kampaně Sheep with a View

Irská Hra o trůny

Třetím vítězem soutěže se stala kampaň Irska s názvem Doors of Thrones (Hra o trůny), která také obsadila příčku nejlepšího projektu na sociálních sítích. O čem vše bylo?

Hlavním cílem kampaně bylo motivovat k návštěvě jednotlivých regionů Severního Irska, a ne pouze okolí Belfastu, kam turisté nejčastěji směřují. Velkým lákadlem v současné době jsou filmové lokace světoznámého seriálu Hra o trůny.

Obr. 3 – Mapa rozmístění dveří

V lednu v roce 2016 však filmová místa zasáhla bouře Gertrude a poničila hlavní z turistických atrakcí s názvem The Dark Hedges. Po „návštěvě“ ničivé bouře zůstala spousta dřeva.

Obr. 4 – Příběh stromů z The Dark Hedges

Agentura, která připravovala kampaň, přišla s nápadem, aby se ze dřeva vyrobily dveře, které budou připomínat jednotlivé díly 6. řady seriálu Hra o trůny.

Obr. 5 – Dveře Hra o trůny

Během několika následujících týdnů bylo ze dvou stromů vyrobeno 10 nádherných dveří, které postupně rozmístili do hospod, kaváren nebo restaurací v blízkosti filmových lokací seriálu. Velkým zpestřením každé instalace byla hádanka pro fanoušky seriálu, protože se snažili zjistit téma, které bude na dveřích vyobrazeno, stejně jako místo jejich umístění.

Dnes se do Severního Irska kvůli dveřím vydávají filmový nadšenci z USA, Japonska a Austrálie a místní cestovní agentury využívají nové atrakce pro přípravu zajímavých tras.

Kampaň oslovila 126 mil. uživatelů, kteří jí dali úctyhodných 1,6 mil. lajků a sdíleli celkem 61 000krát. Výrobu dveří se podařilo zachytit do velmi poutavého videa http://bit.ly/video-hra-o-truny, které určitě doporučuji ke zhlédnutí.

Barevné léto s Monarch

Chtěli byste si trochu vybarvit léto? S leteckou společností Monarch, to bylo možné. Na začátku všeho byla potřeba zvýšit prodeje v době po Velikonocích a na začátku léta. Sekundárním cílem bylo vylepšit skóre znalosti značky.

Letecká společnost Monarch se rozhodla zapojit do své propagace trend vybarvování omalovánek, který je v poslední době velmi populární. Stěžejní myšlenkou bylo předat pocit relaxace a inspirovat cestující, aby si do svého léta přidali více barev prostřednictvím jejích letů a nabídek na dovolenou. V kampani se objevovaly částečně vybarvené černobílé předlohy, které motivovaly uživatele k zapojení.

Obr. 6 – Kampaň letecké společnosti Monarch

Vrcholem kampaně byla soutěž na sociálních sítích, do které uživatelé zasílali své fotografie z dovolených. Vítěz pak kromě hlavní ceny dostal svoji fotku překreslenou do formátu omalovánky, kterou si pak mohl vybarvit.

Obr. 7 – Facebookový profil v průběhu kampaně Monarch

Jaké byly výsledky kampaně? Objednávky se v meziměsíčním srovnání zvýšily o 11 % a v meziročním srovnání o 8 %. Znalost značky se zvýšila o 4 % a poprvé se aerolinky dostaly v porovnání s konkurencí na druhé místo, hned za easyJet. Myšlenka kampaně byla navíc velmi přesvědčivá, neboť 8 z 10 dotázaných respondentů uvádělo, že na základě kampaně webové stránky Monarch navštívilo. Video o celé kampani k prohlédnutí na http://bit.ly/colour-your-summer. 

Personalizované video vede

Jak se říká, to nejlepší na konec. A tak na samý závěr ještě představím platinového vítěze, kterým se stala letecká společnost Monarch, a z aktuálního Travel Marketing Awards si tak odnesla hned dvě ocenění. Platinová příčka byla za využití personalizovaného videa. Jak to probíhalo?

Obr. 8 – Personalizované video ve smartphonu

Společnost Monarch chtěla po zakoupení Cosmos Holidays ujistit všechny její zákazníky, že změna vlastníka nijak neovlivní vysoký standard služeb, na který byli zvyklí. Ve spolupráci s WDMP agenturou se v Monarch rozhodli využít platformu pro tvorbu personalizovaného videa Idomoo a připravit osobní video pro každého zákazníka Cosmosu. Pro kampaň tak byly zanalyzovány cestovní itineráře a osobní data, která zákazníci v minulosti poskytli. V dynamické kampani pak Monarch propagoval svoji vysokou kvalitu služeb a možnost one-to-one komunikace.

V kampani vzniklo více než 40 000 personalizovaných videí, kdy celková open rate byla 36 % a 99 % videí uživatelé zhlédli až do samého konce. Kampaň se stala skvělou ukázkou, jak lze vzájemně propojit kreativitu s technologií a do­sáhnout výborných výsledků, včetně zajištění zajímavého zážitku pro klienty. Celý koncept kampaně najdete na https://vimeo.com/184853428. 
 

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/