Všechno to začalo před více než 19 lety, když TripAdvisor přišel se svou novátorskou myšlenkou sbírat recenze hostů. Za tu dobu se toho opravdu hodně změnilo a on-line recenze v roce 2019 ovládly tři nejdůležitější zdroje. Ano, čtete dobře. Přesně tři čtvrtiny ověřených on-line recenzí na celém světě pocházejí pouze ze tří zdrojů. Jsou to Booking.com, Google a… Ne, TripAdvisor to není. Je to dotazník spokojenosti od firmy TrustYou.
Nejnovější statistiky firmy TrustYou, která pro nás hoteliéry analyzuje recenze, provedla studii a získala zajímavé informace. Data pocházejí z on-line recenzí z více jak 220 zdrojů v období 2017 a 2018, přičemž jednotlivé roky byly v analýze porovnány. Výsledky jsou rozděleny na regiony DACH (Německo, Rakousko, Švýcarsko), EMEA (Evropa, Blízký východ, Afrika), APAC (Asie a Tichomoří) a Amerika.
První zajímavé zjištění bylo, že počet recenzí hotelových zařízení v čase stoupá. S ohledem na důležitost nejenom mezi námi hoteliéry, ale především mezi klienty, se s tímto výsledkem dalo počítat. V roce 2018 jich v TrustYou zaregistrovali o 14,8 % více než v roce 2017.
Největší podíl recenzí v regionu EMEA zaznamenává Booking.com se svými 40,7 %, poté exceluje používání dotazníku spokojenosti od firmy TrustYou s 22,5 % a třetím nejdůležitějším zdrojem recenzí je Google se svými 20,5 %. Ostatní zdroje, a to včetně TripAdvisoru reprezentují podíl pod 10 %. Zajímavé bude podívat se na výsledky týkající se nárůstu a úbytku recenzí.
Graf – Podíly největších hráčů v regionu EMEA
Zdroj: Trustyou.com, zpracování vlastní
V roce 2018 přibylo nejvíce recenzí právě Googlu, za ním jsou Expedia a Hotels.com, nejvíce jich ubylo Facebooku*, dále HRS.de a TripAdvisoru. Ještě než se na jednotlivé zdroje podíváme blíže, je potřeba si ujasnit důležitou terminologii, a tou jsou ověřené a neověřené recenze. Toto rozdělení má zásadní vliv na to, jestli je recenze využita neboli „recyklována“ dále na Googlu či jiných portálech.
Tab.: Zdroje recenzí s největším nárůstem a největším poklesem recenzí v regionu EMEA
| Největší nárůst | Největší pokles |
| Google +86,22 % | Facebook −69,39 %* |
| Expedia +68,08 % | HRS.de −22,92 % |
| Hotels.com +41,1 % | TripAdvisor −13,51%** |
*) V roce 2018 změnil Facebook algoritmus a z recenzí jsou nyní doporučení (klient odpovídá ANO či NE na otázku, zdali by konkrétní ubytovací zařízení doporučil). V roce 2019 pak recenze z Facebooku nebere systém TrustYou v potaz.
**) Největší pokles recenzí TripAdvisoru zaznamenává region DACH (Německo, Rakousko, Švýcarsko), celosvětově klesl počet recenzí na TripAdvisoru o 10,62 %.
Zdroj: Studie TrustYou, Review Sources in EMEA, 2019 Edition
Tím, že někdo napíše recenzi, to pro nás hoteliéry nekončí. Recenze je náš marketing, všichni to vědí, proto se tolik za recenzemi honí. A vědí to i klienti. Své nákupní chování usměrňují právě na základě recenzí konkrétního ubytovacího zařízení. Navíc, všichni moc dobře víme, že dobrá reputace zvyšuje nejen počet rezervací, ale také průměrnou cenu ubytování.
Na světě existují dva typy recenzí – ověřené (verified neboli trusted) a neověřené (unverified). Princip ověřené recenze spočívá v tom, že je získána od klienta, který opravdu v konkrétním ubytovacím zařízení bydlel, je tedy spojená s rezervací. Prakticky to znamená, že např. recenze z Booking.com je ověřená, recenze na TripAdvisoru je neověřená. Každá neověřená recenze může být uživatelem vložena na portál bez ohledu na to, jestli u vás bydlel nebo nebydlel.
S neověřenými recenzemi v minulosti bojoval TripAdvisor, v tomto roce získal portál HolidayCheck v Německu tučnou pokutu za to, že nedokázal ochránit spotřebitele před falešnými recenzemi. Google této situace využívá, a proto chce zobrazovat jen ověřené recenze. Sám na to ale nestačí. Ke spolupráci vyzval nejen ostatní portály, ale také přebírá shrnutí ověřených recenzí, tzv. Meta-Review, od firmy TrustYou, která mu analyzovaná data dodává.1
V regionu EMEA, DACH a Japonsko je tento portál ve sběru recenzí číslo jedna. Kopíruje to tedy celosvětový trend zvyšujícího se počtu rezervací přes tento portál. Miniaturní propad o 1,19 % je v regionu US.
Google vkládá veškeré své možné úsilí do vytvoření toho nejlepšího zážitku pro cestovatele, co se vyhledávání ubytování on-line týká. Google není na recenze sám. Používá Meta-Review, aby byl schopen nabídnout vyhledavatelům ubytování ten nejautentičtější přehled. Navíc podporuje cestovatele v zanechání hodnocení míst, kde se skutečně ubytovali, což ostatně dělá i samo TrustYou (služba Push to Google) tak, že cestovatele navádí přímo na Google. Z toho samozřejmě plyne onen neuvěřitelný růst počtu hodnocení na Googlu (celosvětově), a to o celých 93,4 % mezi lety 2017 a 2018. Google navíc představil nedávno ve svých mapách novou sekci „Highlights“ (v české verzi to najdete pod názvem Výběr). Highlights získá Google od TrustYou právě ze zmiňovaných Meta-Review. Textovou podobu Meta-Review přeložil do obrázkového zobrazení, piktogramů, jejichž cílem je usnadnit cestovateli rychlé rozhodnutí o výběru hotelu.
Obr. – Ukázka obrázkového zobrazení Meta-Review na Googlu
|
Každý hoteliér má možnost ovlivnit, co se objeví v Meta-Review. Stačí jen sbírat více ověřených recenzí. Můžete se samozřejmě soustředit na recenze na Booking.com nebo na Googlu. Nejvíce svému ubytovacímu zařízení pomůžete, budete-li používat dotazník po odjezdu (buď požádáte klienta o recenzi při odjezdu, nebo mu pošlete e-mail). Hvězdičky a komentář získaný přes dotazník TrustYou je pak zanalyzován a spolu s dalšími recenzemi zpracován do Meta-Review. Navíc hvězdičky a komentáře z vlastního dotazníků můžete pomocí widgetu zobrazit také na www stránkách svého ubytovacího zařízení.
Třetím největším zdrojem ověřených recenzí na světě je již zmiňovaný dotazník spokojenosti. Velké hotelové společnosti např. Accor, Shangri-La, Louvre Hotels nebo Leonardo Hotels používají dotazník spokojenosti právě proto, aby získaly vlastní ověřenou recenzi, kterou by mohly zobrazit na vlastním webu. Počet vlastních dotazníků spokojenosti roste úměrně tomu, jak roste poměr přímých recenzí. Vlastní dotazník, jehož výstup ovlivní My Business profil vašeho ubytovacího zařízení na Google, je pro tyto mezinárodní společnosti alfou a omegou v oblasti recenzí a marketingového cílení. Tyto společnosti si navíc moc dobře uvědomují, že potřebují, aby Google jejich zápis upřednostňoval před ostatními. A používají k tomu právě zmiňované recenze, pestrou škálu Highlights a Review Summary ve firemní zápisu každého jednoho hotelu v jejich řetězci.
Kruh se tímto uzavírá. Chcete-li ovlivnit sekci Highlights a Reviews Summary na Googlu, potřebujete velké množství ověřených recenzí. Nechcete-li být závislí jen na klientech velkých rezervačních portálů (recenze z Booking.com, Expedia) a recenzích Googlu, musíte chtě nechtě začít sbírat recenze vlastní.
Také Expedia vykazuje překvapivý růst, a to o 63,5 % více recenzí za stejné období. Společnosti se daří i v jiných směrech, dvouciferný růst se týká také počtu provedených rezervací a příjmů. Ani menší bratr Expedie, Hotels.com, nikde nezaostává. V roce 2018 vykazuje růst v počtu recenzí o 41,1 % a velkou měrou se postaral právě o celkový úspěch své sestry. I přesto se stále snaží sbírat vlastní dotazníky jako Booking.com a používají portály TrustYou Meta-Review, aby si byli jistí, že všechny recenze jsou cestovatelům přístupné a že jsou snadno srozumitelné.
Počet recenzí na kdysi největším portálu nabízejícím hodnocení ubytovacích a dalších zařízení v posledních měsících bohužel klesá. Mezi lety 2017 a 2018 jich TripAdvisoru ubylo téměř 11 %. Tady můžeme hledat důvod v rozmachu počtu zdrojů hotelových recenzí, který paradoxně „zahlušil“ web, jenž stál u samého zrodu reputačního managementu jako takového. TripAdvisor v poslední době oznámil, že se bude více zabývat zprostředkováním zážitků a restauračních zařízení.
Závěrem si můžeme povzdychnout nad neotřesitelnou pozicí největšího on-line rezervačního portálu Booking.com, který sice nevykazuje tak velký růst počtu recenzí jako Google, jeho celosvětový podíl na trhu jako zdroje hodnocení (31,9 %) však mluví za vše. Booking Holdings, kam Booking.com patří, navíc vykazuje 14% růst rezervací za celou svoji skupinu. Google šlape Booking.com na paty s podílem 24,2 % na všech recenzích a s jeho impresivním růstem počtu recenzí se v budoucnu můžeme těšit na nějakou tu bitvu. Třetím největším zdrojem recenzí je TrustYou Survey (22,54 %), kde se primárně zabývají tím, jak hoteliérům co nejvíce usnadnit proces sběru a využití jejich vlastních hodnocení. Mám-li si dovolit sdílet s vámi doporučení: nevěšte svůj on-line život na jeden hřebík. Přílišná závislost na recenzích z jednoho či dvou zdrojů je stejně diskutabilní jako závislost na rezervacích. Začněte sbírat své vlastní recenze, zobrazujte je na vlastním webu a ukažte svým klientům, že rezervovat (ideálně napřímo) se vyplatí.
1) TrustYou je jediná na světě, kdo analyzuje ověřené recenze z více než 220 zdrojů (od Booking.com až po námi naprosto neznámé portály, jako je např. cooleferien.com, Forbestraveller nebo Giobibo) ve více než 23 jazycích, tvoří Shrnutí recenzí neboli Meta-Review. TrustYou Meta-Review je zdrojem souborných ověřených hodnocení a recenzí, které se zobrazují celosvětově na desítkách stránek a portálů o cestování, včetně Googlu.
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
Webové stránky destinace Český Krumlov Region zabodovaly jako jedny z nejlepších v republice v soutěži Zlatý erb. V kategorii měst a obcí se umístily na druhé příčce v rámci Ceny místopředsedy vlády pro digitalizaci za nejlepší turistickou prezentaci. Ocenění se předávala...
Na Výstavišti v Lysé nad Labem se včera sešli porotci prestižní soutěže a přehlídky turisticko- propagačních materiálů Turistpropag 2022, aby vybrali vítěze v 19 kategoriích.
