Slova brand a lovebrand se paradoxně i díky covidu začala čím dál více skloňovat i v segmentu cestovního ruchu a gastronomie. Právě „lovebrandy“, které zákazníci milují, mají nejen v době krize „jednodušší“ pozici a jejich „konzumenti“ je podrží, občas odpustí chybu nebo jiným způsobem podpoří. Komplikací pro budování brandu v cestovním ruchu je častá neschopnost definovat vlastní značku a odpovědět na základní otázky jako je vize, mise, poslání, cílová skupina nebo unikátní nabídka. To jsou klíčové prvky strategie značky.
Ač v marketingovém světě neexistuje jednotný manuál nebo postup, jak pracovat se značkou, vždy je velmi důležité, jakou strategii si daná značka nastaví. Málokdo dokáže nakreslit logo automobilu Volvo, ale všichni vědí, že jde o bezpečný vůz a automobilka Volvo se s touto asociací maximálně spojuje. Logo Applu zase dokáže nakreslit většina. Obě značky nějak vnímáme. Vytvářejí v nás pocity a emoce, a co je důležité, obchodně fungují. Každá firma má však svoji brandovou strategii a tu je zapotřebí si stanovit i v cestovním ruchu.
Brand není definovaný jen logem nebo sloganem a barvou. Jde od začátku o komplexnost, kterou vnímáme v chování, v komunikaci, distribuci nebo samotném smyslu společnosti. Brand by v nás měl vyvolat očekávání a touhu a toto očekávání a touhu opakovaně uspokojovat. I díky brandu se dokážeme odlišit v konkurenčním boji. Brand přináší zákazníkům záruku a je to velká investice do budoucnosti.
Proces budování značky – branding
Na našich školeních a workshopech klademe při práci s brandem velký důraz na poznání sebe sama – tedy analýzu vnitřku organizace, rozhovory s pracovníky, rozhovory se zákazníky, zjištění jejich potřeb a tužeb. Pokud budeme vědět, proč nás zákazníci mají rádi, co u nás oceňují a proč nás „konzumují“, lépe pochopíme, co jsou naše hlavní atributy značky.
Dalším důležitý krokem je definice poslání značky. Jde o jakýsi interní dokument, který je tvořen vizí, misí a řešením. Jedná se často o „obyčejné“ otázky, kdy zkušenost ukazuje, že společnosti nemají svoji vizi, ani misi stanovenou, ale investují do tvorby loga, sloganů nebo do reklam, bez schopnosti zodpovědět otázku „KAM SMĚŘUJEME?“
Stanovme si, proč to vše děláme? Co chceme ve společnosti zlepšit nebo posunout, jak si představujeme ideální stav v budoucnosti?
Mise je cesta za vizí, je to plán. Jak se snažíme změny dosáhnout?
Jaké produkty nebo služby nabízíme?
Jakmile si organizace stanoví misi, vizi a řešení, můžeme si vytvořit poslání značky. Příkladem může být poslání Google: „Naším posláním je uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné.“ Nebo společnost Nike a jejich poslání: „Přinést inspiraci a inovaci každému sportovci světa, protože pokud máš tělo, jsi sportovec.“ Celkové poslání nám ukazuje, kam značku směřujeme a co s ní chceme říci.
Brand by v nás měl vyvolat očekávání a touhu a toto očekávání a touhu opakovaně uspokojovat.
Další částí je stanovení komunikačního manuálu značky. Důležité je definovat si, jak mluvíme za značku, zda v množném čísle nebo za sebe jako managera, zda tykáme nebo vykáme zákazníkům, jak moc používáme v komunikaci smajlíky, emojis a jiné netextové znaky, zda máme svůj hashtag, mluvíme spisovnou, hovorovou nebo nespisovnou češtinou. Doporučujeme vytvořit vlastní komunikační manuál.
Pilíře
Stanovme si, co jsou základní pilíře značky. Pro mnohé destinace v ČR to může být například udržitelnost cestovního ruchu, ekologie atd. Důležité je však tyto pilíře dodržovat a protnout do celkové strategie značky.
Asociace
Víte, jaké asociace mají zákazníci spjaty s vaší značkou? Zeptejte se jich a vytvořte si asociační soupis. Poznáte tak, jak vaši značku zákazníci vnímají, a to je velmi důležité poznání.
Zákazník
Známe našeho zákazníka? Zjistěte o něm všechny informace. Jak se rozhoduje, jaké má nákupní chování, jaký je jeho den. Pokud víme, komu prodáváme a jak se zákazník chová, můžeme s ním lépe komunikovat a efektivněji v něm budovat touhu po naší značce.
Výsledkem všech odpovědí je manuál, jak se značkou pracovat. Pokud budeme vědět, proč to děláme, budeme znát své zákazníky, ptát se jich, jednotně komunikovat a poskytovat produkt s přidanou hodnotou, můžeme se stát lovebrandem v cestovním ruchu.
| Otázka na zamyšlení:
Co by se stalo, kdyby vaše organizace (TIC, CK, destinace…) přestala existovat, skončila by. Komu byste chyběli? Všimli by si zákazníci, že nejste? Co by bylo to „chybějící“? To, že nejsou letáčky? To, že je o jeden facebookový profil méně? Pokud zjistíme, proč druhým budeme chybět, držíme klíč k odpovědi, proč nás mají klienti rádi = máme DNA značky, s kterým můžeme pracovat. |
Hodně síly a zejména sebereflexe při odpovídání na základní otázky v budování brandu přejí pekaři z Travelbakers.
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
První velká incomingová akce na podporu návštěvnosti České republiky po pandemii covid-19. Tak vnímají odborníci na cestovní ruch z celého světa Czech Republic Travel Trade Day (TTD) 2022. Ve spolupráci s Destinační agenturou Živý kraj ho uspořádala...
Webové stránky destinace Český Krumlov Region zabodovaly jako jedny z nejlepších v republice v soutěži Zlatý erb. V kategorii měst a obcí se umístily na druhé příčce v rámci Ceny místopředsedy vlády pro digitalizaci za nejlepší turistickou prezentaci. Ocenění se předávala...
