V marketingové komunikaci mají slova a slovní spojení významné postavení, neboť jejich vliv rozhoduje o tom, zda zákazník uvěří podávané informaci natolik, že svoji objednávku uskuteční. Co při zpracovávání textu webové prezentace vyzdvihnout a na co nezapomenout?
Profesionálně zpracovaná grafika a kvalitní obrázky jsou pro první dojem nezbytné. Pro ten druhý, ale o to významnější dojem, přichází na řadu text. Ten je pro rozhodnutí zákazníka o realizaci objednávky nezbytností. Přemýšleli jste někdy o tom, jak vaše texty na zákazníka působí? Zeptali jste se sami sebe, zda slovní spojení, která na svém webu prezentujete, jsou pro návštěvníky věrohodná a motivující k nákupu? V aktuálním příspěvku se společně podíváme na to, jak s textem na webu pracovat, aby vaše internetová vizitka vydala žádané plody.
Již v roce 1980 Robert Cialdini ve své publikaci The Psychology of Persuasion shrnul nejenom vliv slov, která na nás při nákupním rozhodování působí. Jako marketéři se snažíme o to, aby uživatelé identifikovali své potřeby s našimi výrobky nebo službami, aby překonali strach či úzkost z nákupu, vytvořili silnou emoční vazbu a následně akci zakončili nákupem. Při výběru ubytování do hry samozřejmě vstupují i další faktory v podobě webů s recenzemi typu TripAdvisor. Podle studie eCommerce Checkout Tips to Lower Shopping Cart Abandonment Rates, která vyšla v minulém roce, pročte 67 procent uživatelů, předtím než se rozhodne, v průměru šest hodnocení. Ale i tak, pokud je míček právě na vaší straně hřiště (návštěvník na vašich stránkách), máte šanci ho získat. Jak na to?
Hned na začátku je dobré zdůraznit, abyste prošli známé kroky a to specifikaci cílové skupiny. S ohledem na výsledky se pak vyhnuli odborné hotelové terminologii nebo žargonu. Při přípravě reklamních textů maximálním způsobem myslete na svého zákazníka, jaká slova a jazyk používá v běžném hovoru. Při vyhledávání informací na internetu používá většina uživatelů právě ona běžná slova, která používá v každodenní mluvě.
Velké množství zahraničních studií, které se zabývají vlivy při nákupním rozhodování, potvrdilo, že emoce hrají při finálním rozhodnutí zásadní roli. Vtáhněte emoce do svých reklamních textů a nechte je na uživatele zapůsobit. Vyvolejte v nich pocit, že jsou hlavními hvězdami a „přinuťte“ je, aby na vaše sdělení zareagovali. Obyčejný text typu „Nejlepší dovolená za skvělé ceny. Vybírejte hned“ asi nikoho moc neosloví, ale sdělení v podobě „Užijte si slunce, vodu a skvělé léto na Lipně!“ je již o něco lepší.
Slova typu „rezervujte“ nebo „objednejte nyní“ jsou bez emocí a patří na webové butony (tlačítka). V textech potřebujete užít slova, která vyvolávají potřebu změny – uniknout, dopřát, užít atd.
Uživatelská videa Airbnb; Zdroj: www.airbnb.com/stories
|
V případě, že se nechcete u emocí spoléhat pouze na slova, ale chcete zapojit i vizuální prvky, je video v tomto případě tou nejlepší volbou. Standardní představení hotelu bude určitě přínosné, ale pokud se vám do děje podaří zapojit přímo hosty a natočit s nimi rozhovory, ukázat, jak to v hotelu žije třeba v průběhu snídaní a dáte virtuálním návštěvníkům takto pomyslně „ochutnat“, co je u vás čeká, pak bude úspěch větší.
Této možnosti začal využívat portál Airbnb (www.airbnb.com), který zprostředkovává ubytování v soukromí. Prostřednictvím videí můžete vidět lidi, jak se v daném místě (bytu, domě) baví, jak snídají, hovoří s pronajímatelem atd. Běžný uživatel hledající ubytování, tak může snadno místo vnímat a nechat na sebe působit emoce.
Věděli jste, že osm z deseti lidí si přečte nadpis? A dva z deseti zbytek textu? Velkou nevýhodou u nadpisů je SEO (optimalizace stránek pro vyhledávače) a snaha dostat tam co nejvíce klíčových slov, na která optimalizujeme web. Jednou nebo dvakrát je to v pořádku, ale pokud se to opakuje neustále, pak o zajímavosti titulku budeme hovořit jen stěží a o účinku pro SEO také. Zkuste se na jednotlivých podstránkách svého webu vyhnout opakování např. slovního spojení „Ubytování v Praze“ a využít různorodost slov, kterou náš bohatý jazyk nabízí.
V internetové reklamě známe pojem bannerová slepota, kdy uživatelé na graficky zpracovaná reklamní sdělení nereagují. V případě slovních spojení nebo klišé bychom mohli použít pojem „slovní slepota“. Nevěříte? V textech o hotelích a ubytovacích zařízeních více než zdomácněla slovní spojení jako hotel světové kvality nebo služby na vysoké úrovni a podobně. Bohužel pro uživatele se stala téměř neviditelná, neboť se opakují s neuvěřitelnou pravidelností a uživatelé jsou těmito superlativy nasyceni, ne-li přesyceni.
Při psaní textů se vyhněte dlouhým popisům, ty nikdo nebude číst. Ve všech textech se snažte udržet pozitivní naladění, např. „v zimě i v létě si zde užijete sluneční paprsky“ místo „nikdy zde nemáme špatné počasí“. Zapomeňte také na trpný rod („budete rozmazlováni“) a ten nahraďte živým stylem „budeme vás rozmazlovat“ s příjemným tónem.
Nebojte se ve svých textech používat slova a slovní spojení, která povzbudí u zákazníka všechny smysly. K tomuto účelu doporučuji využívat přídavná jména, která příznivě působí na rozhodnutí zákazníků. Živé popisy naplněné emocemi a příběhem, do kterého zákazníka přímo vtáhnete, sehrají rozhodující šachovou partii.
Nikdo z nás není moc potěšen, když zjistí, že mu unikla výborná nabídka nebo skvělá sleva. Využijte tento poznatek ve svůj obchodní prospěch. Sdělte svým uživatelům, že rozhodnutí musí učinit hned, jinak nabídka pomine. V textu tak můžete uvést platnost nabídky nebo omezený počet míst atd.
Čím větší kredibilitu vaše sdělení má, tím větší úspěch u zákazníků lze očekávat. Tuto skutečnost potvrzuje velké množství celosvětových výzkumů. Z tohoto důvodu je vhodnější vyhnout se užití claimů, kde o svém hotelu nebo společnosti budete psát: „Nejlepší hotel v Praze“ nebo „Nejlepší ubytování v Praze“. Pokud plánujete toto použít u své PPC reklamy (platba za klik), pak se u Google Adwords setkáte s přímým zákazem používat podobná slovní spojení. Pokud chcete použít vyznamenání, které váš hotel získal, pak s tím není problém. Užití se nabízí v podobě: „Nejlépe hodnocený hotel na TripAdvisoru“.
Jedním z nejhorších počinů, se kterými se stále ještě setkáváme, jsou nepravdivé informace. Nepište na svůj web, že jste hotel pro všechny věkové skupiny, pokud jím skutečně nejste. Takto zákazníka sice můžete nalákat k pobytu, ale zřejmě jen jednou. A navíc vám jako poděkování přidá hodnocení na TripAdvisoru, které vás připraví o další hosty.
Velkým hitem je také používání slova „luxusní“ nebo „prvotřídní“. Opět i zde platí, pokud nepatříte do kategorie luxusních hotelů, nabídněte zákazníkům raději tu kategorii, do které váš hotel skutečně patří, a buďte v ní výborní. Otevřeností a transparentností ve svých marketingových textech, dáváte hned na začátku jasně najevo nejenom svůj postoj, ale hlavně zájem o zákazníka.
Pokud byste měli možnost vidět váš hotel jako osobnost, jakým typem by byl? Dobrodružný, romantický, seriózní nebo business orientovaný? Nyní nezáleží na tom, který typ byste si vybrali, ale na všeobecném jazyku komunikace. Pokud vaši hlavní cílovou skupinu tvoří obchodní cestující, pak texty s tématem romantických večerů nebudou zřejmě to pravé. Chcete-li více poznat své návštěvníky, pak se začtěte do jejich komentářů na již zmiňovaném TripAdvisoru nebo jiných webech. Zde jsou sami za sebe a hovoří jazykem, který je pro ně typický. Takto můžete snadno posoudit, zda tón textů na vašem webu odpovídá dané cílové skupině.
Zajímavá grafika, obrázky nebo videa zaujmou hned na první pohled a obratem mohou motivovat k objednávce. Toto je jen první část příběhu. A ta druhá je text. Text, kterým můžete návštěvníka natolik „motivovat“, že ze stránky raději odejde (samozřejmě pouze v tom nejhorším případě). Slova mají velkou moc, ale zároveň dar, který lze snadno, vtipně a hlavně efektivně využít ve prospěch vašeho hotelu.
Foto: Petr M. Ulrych
Autorka textu je ze společnosti Destination Marketing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.
katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
Webové stránky destinace Český Krumlov Region zabodovaly jako jedny z nejlepších v republice v soutěži Zlatý erb. V kategorii měst a obcí se umístily na druhé příčce v rámci Ceny místopředsedy vlády pro digitalizaci za nejlepší turistickou prezentaci. Ocenění se předávala...
Na Výstavišti v Lysé nad Labem se včera sešli porotci prestižní soutěže a přehlídky turisticko- propagačních materiálů Turistpropag 2022, aby vybrali vítěze v 19 kategoriích.
