Destinační management Jihočeského kraje – od teorie k praxi

Rozvoj turismu v kraji by měla stimulovat nová koncepce organizace a řízení cestovního ruchu.

Řízení cestovního ruchu formou destinačního managementu je trend, který sledují všechny vyspělé turistické země v Evropě. Formy řízení a náplň činnosti destinačních agentur se vyvíjejí a přizpůsobují se potřebám současných trendů v cestovním ruchu. Všechny formy řízení však mají dvě společné věci, bez kterých není možné efektivní řízení destinace:

Destinace musí vytvářet produkt cestovního ruchu, který je zaměřen na zážitky a který se odlišuje od produktů jeho konkurentů. Podle některých odborníků je tvorba produktu dokonce důležitější než formální řízení destinace destinačním managementem. Produktem se samozřejmě rozumí nabídka turistických atraktivit pro vícedenní pobyt turisty v turistickém regionu. Protože se tento produkt převážně neprodává jako jeden balíček služeb, ale jako volná nabídka jednotlivých atraktivit a služeb pro turisty, je v současné době tento soubor často nabízen formou zážitkových nebo slevových karet, kdy si turista konkrétní balíček sestavuje sám podle svých zájmů, potřeb a délky pobytu. Nabídka prostřednictvím zážitkové nebo slevové karty manifestuje základní nabídku tak, že tyto atraktivity jsou obvykle pro majitele karty po dobu jeho pobytu zdarma nebo s minimální výší doplatku.

• Základním předpokladem efektivního řízení destinace prostřednictví destinačního managementu je partnerství soukromého, veřejného a neziskového sektoru za podpory obyvatel destinace. Znamená to, že není důležitá jen komunikace vůči zákazníkovi, ale stejně tak i mezi stakeholdery uvnitř destinace. Důležitá je jak spolupráce mezi těmito sektory, tak i uvnitř jednotlivých sektorů, která se manifestuje vznikem zájmových sdružení podnikatelů uvnitř destinace i vznikem svazku obcí.
   

Graf – Turistické oblasti v Jihočeském kraji

Rozpracované – verze 1; Stav ke dni 6. 2. 2017

K tomuto cíli směřuje Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na léta 2015–2020. Oba autoři příspěvku měli možnost se na tvorbě této Koncepce podílet. Druhý z autorů ji pak realizuje v praxi. Cílem příspěvku je seznámit s novou organizací a řízením cestovního ruchu v Jihočeském kraji, který by měl přinést další rozvoj turismu v kraji.

Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji 2015–2020

Schválená Koncepce si stanovila tři priority, z nichž hned první je: Efektivní a vícestupňové řízení cestovního ruchu v regionu. Výchází z těchto předpokladů:

• Neexistuje řízení cestovního ruchu v regionech zhruba na úrovni okresů a neexistuje spolupráce soukromého, veřejného a neziskového sektoru a koordinace při tvorbě společných produktových balíčků.
• Dochází ke zdvojování aktivit, nejsou jasně stanoveny role a kompetence a je nízká motivace v regionech aktivizovat destinační managementy. Systém marketingové podpory a propagace kraje v tuzemsku i zahraničí je nekoordinovaný.
• Nejasný a nekoordinovaný systém finanční podpory destinačních managementů z rozpočtu Jihočeského kraje a MMR.
   

Uvedená priorita má tyto operační cíle:

• Nastavení efektivního způsobu komunikace (interní i externí) včetně vymezení rolí řídících subjektů, které se podílejí na řízení cestovního ruchu v regionu Jižní Čechy.
• Podpora turistických oblastí v regionu Jižní Čechy zavedením certifikace turistických oblastí:
  a) V roce 2020 bude pokryto alespoň 80 procent plochy regionu Jižní Čechy turistickými oblastmi.
  b) V roce 2020 bude v regionu Jižní Čechy působit alespoň 7 turistických oblastí.
• Vytvořit funkční a transparentní systém finanční podpory turistických oblastí:
  a) Bude schválen dlouhodobý systém podpory turistických oblastí.
  b) Minimální výše podpory jedné turistické oblasti je 500 000 Kč/rok.
   

Certifikace turistických oblastí jako podmínka podpory z rozpočtu Jihočeského kraje

Turistické oblasti na území Jihočeského kraje mohou získat finanční podporu na svou činnost od kraje a také prostřednictvím Jihočeské centrály cestovního ruchu (JCCR) formou podpory vytvoření pracovních pozic, ovšem podmínkou je úspěšné absolvování certifikace turistické oblasti. Certifikace probíhala průběžně, avšak možnost o ni požádat skončila 31. 12. 2016. O certifikaci turistické oblasti písemně žádá její destinační společnost JCCR. Pro získání certifikátu turistické oblasti je nutné splnit výchozí předpoklady.

Území turistické oblasti:

1. Musí splňovat definici turistické oblasti.
2. Musí být homogenní a musí být vymezeno katastrální území obce, které může být zapojené jen v jedné turistické oblasti, překryv s jinými turistickými oblastmi není možný.
3. Souhlas se zapojením katastrálního území obce do turistické oblasti může vydat zastupitelstvo obce nebo širší územní celek, např. mikroregion, a sice formou uzavřené Dohody o partnerství s destinační společností.
4. Minimální počet obcí v turistické oblasti je 20, přičemž je možné v odůvodněných případech poskytnout certifikujícím subjektem výjimku.
    

Destinační společnost:

1. musí splňovat definici destinační společnosti včetně aktivit,
2. musí mít ve svém rozhodovacím orgánu zastoupení minimálně 30 procent podnikatelského sektoru, který působí v oblasti cestovního ruchu,
3. má některou z těchto právních forem: obecně prospěšná společnost, ústav, spolek, zájmové sdružení právnických osob, obchodní společnost s více než 51% vlastnickým podílem veřejného a/nebo neziskového sektoru.
    

Strategie a připravenost destinační společnosti:

a) Turistická oblast musí mít schválenou strategii rozvoje cestovního ruchu, u nově vzniklé alespoň pracovní verzi. b) Po obdržení žádosti o certifikaci na JCCR proběhne kontrola pracovníkem JCCR (připravenost na vytvoření vhodných pracovních podmínek atp.).

Personálně-finanční podpora. Aby byl zaručen kvalitní marketing postihující celou oblast jižních Čech, je také nutné zajistit plošné vyhledávání a shromažďování kvalitních vstupů a jejich následné postoupení a komunikaci JCCR, která je zodpovědná za marketingové aktivity propagující destinaci jižní Čechy. K jejich vytvoření a podpoře bude sloužit systém personálně-finanční podpory, který se bude skládat z podpory managementu ve smyslu vytvoření pracovní pozice a dále z nárokové roční finanční podpory na činnost destinační společnosti. Podmínky pro získání personálně-finanční podpory (produktový manažer TO):

• získání certifikátu turistické oblasti a uzavření Smlouvy o spolupráci mezi destinační společností a JCCR,
• doložení všech potřebných dokladů a uzavření pracovní smlouvy,
• výše finanční podpory z kraje na činnost destinační společnosti je podmíněna stejnou výší prokazatelných finančních zdrojů destinační společnosti.
   

Náplň práce produktového manažera turistické oblasti:

• péče o produktové portfolio destinace, tvorba a spouštění nových produktů,
• správa informačních systémů a webových portálů, aktualizace podkladů o destinaci,tvorba propagačních materiálů, ediční činnost, publicistická činnost, prezentace v tisku, rozhlasu a televizi,
• aktualizace katalogu produktů, kalendáře akcí, spoluvytváření marketingových komunikačních strategií,
• spoluúčast na realizaci marketingových komunikačních strategií, účast na vybraných výstavách a veletrzích cestovního ruchu,
• koordinace klíčových projektů, sledování trhu a nových příležitostí, vyhodnocování efektivity,
• realizace reklamních kampaní a propagačních akcí uvnitř i vně destinace, účast na odborných seminářích a konferencích,
• kultivace spolupráce a partnerství v oblasti cestovního ruchu z veřejného i soukromého sektoru uvnitř i vně destinace,
• zajištění public relations a pracovních styků, příprava, organizace a účast na motivačních cestách a exkurzích.
   

Forma personálně-finanční podpory. Jeden celý pracovní úvazek na zaměstnance (pracovní pozice – produktový manažer destinace) prostřednictvím uzavření pracovní smlouvy s JCCR, přičemž destinační společnost provede předvýběr dle svých pravidel a interních postupů sama. JCCR následně prozkoumá vhodnost výběru uchazeče a rozhodne o ne/uzavření pracovní smlouvy s tříměsíční zkušební dobou a délkou trvání pracovní smlouvy na 1 rok s možností prodloužení.

Finanční podpora činnosti destinační společnosti. Tato podpora vychází z tzv. koeficientu a váhy důležitosti. Koeficient je kalkulován na základě těchto vstupních údajů: a) rozloha území turistické oblasti, b) počet obyvatel v turistické oblasti, c) výše vybraných poplatků za lázeňský nebo rekreační pobyt v předchozím roce. V případě turistických oblastí, které mají překryv do více krajů, se berou v úvahu vstupní údaje pouze za část území turistické oblasti, které patří do území Jihočeského kraje. Dotaci na činnost DS poskytuje ze svého rozpočtu Jihočeský kraj, míra spoluúčasti představuje 50 procent.

Výpočet koeficientu podpory /K/:

Podíl rozlohy na příspěvku bude postupně klesat v letech 2016 až 2020 tak, že váha důležitosti klesne ze 70 na 30 procent, a naopak váha výkonnosti se bude zvyšovat od 30 do 70 procent.

Aplikace koncepce v praxi

Přípravou Manuálu certifikace turistických oblastí a dohledem nad jeho naplňováním je v kompetenci JCCR. Jihočeský kraj vyčlenil na finanční podporu činnosti destinačních společností v roce 2016 částku 3 miliony korun a na podporu personální (tedy na podporu vzniku nových pracovních míst v destinacích) celkem 4 miliony korun.

Koncepce rozvoje cestovního ruchu 2015 až 2020 předpokládala pokrytí alespoň 80 procent území kraje a vytvoření alespoň 7 turistických oblastí do roku 2020. Zájem ze strany turistických regionů předčil všechna očekávání. S ohledem na to, že z rozpočtu kraje přestaly být podporovány turistické projekty v rámci grantových schémat pro jednotlivé obce nebo města, urychlila se tvorba turistických regionů, protože to byla jediná cesta podpory cestovního ruchu v regionech.

Koncepce a Manuál pouze stanovily podmínky pro vznik turistické oblasti a destinačního managementu. Hlavní myšlenkou však zůstal princip tvorby těchto regionů „ze spodu“, tak aby vznikaly takové celky, které se nevytvářejí administrativně ­„shora“. Má jít o přirozené celky, ve kterých je skutečně zájem vytvořit dobrovolnou spolupráci mezi soukromým a neziskovým sektorem. Již v průběhu roku 2016 vzniklo 8 turistických oblasti a jejich destinační managementy. Závěr roku 2016 přinesl certifikaci ještě dvěma turistickým oblastem – Třeboňsko a Česká Kanada. Přehled všech oblastí je uveden v tabulce, přičemž uvedená data jsou shromážděna za rok 2015 a odpovídají pouze jihočeské části území.

Turistické oblasti v Jihočeském kraji ke konci roku 2016

Znamená to, že již ke konci roku 2016 pokrývalo 10 turistických oblastí asi 90 procent území Jihočeského kraje. V případě TO Toulava je část TO ve Středočeském kraji a TO Prácheňsko a Pošumaví zasahuje do kraje Plzeňského.

V současné době se tvoří poslední oblast, a sice Českokrumlovsko. Předpokládáme, že tím bude systém turistických oblastí v jižních Čechách ukončen a že tyto oblasti budou pokrývat asi 95 procent území kraje. Dokonce bychom přivítali, kdyby došlo ke sloučení některých menších turistických oblastí, ale tento proces nebude oktrojován a musel by vzniknout opět jen iniciativou „zdola“.

Závěr

Jihočeský kraj, jako první kraj v České republice, přešel na nový model organizace a řízení cestovního ruchu, který poprvé v České republice vytváří turistické oblasti, podobně jako tomu bylo například ve spolkových zemích Rakouska, přirozenou cestou iniciativy stakeholderů v regio­nu, založenou na dobrovolné spolupráci hlavních aktérů v regionu. Hranice turistických regionů se nevytvářely administrativně „zakreslováním hranic do mapy“, ale vznikají přirozeně tak, že v těchto oblastech existovaly již vazby před vznikem turistické oblasti, anebo si stakeholdeři uvědomují, že v dané oblasti se rozvijí podobný typ cestovního ruchu a turistická oblast je schopna nabídnout smysluplný produkt cestovního ruchu pro návštěvníky i turisty.